Tagline-tagline dalam iklan itu sangat mahal. Misalnya, dengan ‘mantra-mantra’ Pak Bi itu, SBY-JK dipercaya untuk mengelola ratusan triliun anggaran negara; Fauzi Bowo dipercaya mengelola puluhan triliun anggaran pembangunan DKI Jakarta selama tahun 2007 – 2012. Jadi, slogan atau tagline untuk presiden atau gubernur itu, sekali lagi, sangat mahal.
Dan saya baru sadar setelah mengikuti workshop Pak Bi tahun 2015. Apa yang dikerjakan Pak Bi itu bukan selling, bukan marketing, bukan kampanye, bukan beriklan, melainkan branding.
Semakin ke sini saya semakin sadar, branding itu ternyata menyaratkan kemampuan ilmu komunikasi tingkat tinggi. Karena branding melibatkan seluruh aktivitas komunikasi untuk memasukkan pesan-pesan berupa nilai atau makna mengenai sesuatu (bisa komoditas, produk, perusahaan, kota, bahkan negara) ke dalam kepala dan hati orang-orang. Pak Bi merumuskan branding sama dengan value + call to action. Jika tidak ada keduanya, maka aktifitas komunikasi pemasaran belum bisa disebut branding.
Ini tidak mudah. Apalagi, kalau kata Pak Bi, “Kita harus bisa menempatkannya ke alam bawah sadar orang-orang. Karena sesungguhnya pasar itu bukan Mal, bukan Pasar Becek, Bukan di Bursa Efek, melainkan ada di kepala orang-orang.”
Secara berlebihan saya bisa katakan, bahwa branding itu adalah ilmu komunikasi tertinggi. Branding sudah digeluti manusia sejak zaman Socrates, Plato, Aristotle, dan filsuf Yunani kuno 4 abad sebelum masehi, sampai ke era Seth W. Godin di Amerika dan Pak Biakto di Indonesia, sekarang ini.
Ini ada dalam buku THE PHILOSOPHY OF BRANDING: Great Philoshopers Think Brands, karya Thom Braun. Saya pernah mendiskusikannya bersama Pak Biakto, sekitar 4 atau 5 tahun lalu. Buku itu, seru!
Kata Pak Bi, “kalau hari ini kita masih gagap bicara branding, sungguh keterlaluan!”
Belakangan, Pak Bi sering bicara tentang Pinball Marketing. Saya bertanya-tanya, jurus apa lagi itu? Kenapa Pak Bi bicara tentang marketing lagi, setelah bertahun-tahun bicara tentang branding dan branding?
Oleh: Alan TH
(BERSAMBUNG)